ภาณุ อิงคะวัต : ชีวิตคิดไม่หยุด ผู้บุกเบิก ‘รวมพลัง ÷2’

<< แชร์บทความนี้

“..ป.ปลา นั้นหายาก ต้องลำบากออกเรือไป ขนส่งจากแดนไกล ใช้น้ำแข็ง เปลืองน้ำมัน..”

หากคุณเติบโตมาในยุคที่ทุกบ้านยังดูโทรทัศน์ มีความสุขกับการชมละครหลังข่าว

รับรองว่า คุณไม่มีทางลืมโฆษณา ‘รวมพลัง ÷2’ และบทอาขยานที่อาม่าบังคับให้อาเม้ง ลูกชายตัวดีท่องหลังกินทิ้งกินขว้างอย่างแน่นอน

เช่นเดียวกับประโยค ‘จ๊ะเอ๋!! ทายซิใครเอ่ย’ ของมนุษย์ตะกั่วซึ่งแอบเอามือไปปิดตาคนขับรถ กลายเป็นไวรัลสุดฮิต จนผู้คนพากันโบกลาน้ำมันใส่สารตะกั่วกันแทบหมดเมือง

แต่รู้ไหมว่า กว่าที่ผลงานความยาวไม่กี่นาทีนี้จะเข้ามาอยู่ในใจคน ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

ยอดมนุษย์..คนธรรมดา จึงชักชวน ภาณุ อิงคะวัต อดีตผู้บริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ (ประเทศไทย) หนึ่งในคนเบื้องหลังผลงานสุดคลาสสิก มาร่วมพูดคุยและทบทวนความทรงจำถึงการสร้างสรรค์โฆษณาต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและความรู้สึกของคนไทยมาอย่างยาวนาน

ปรากฏการณ์ ป.ปลา ฮิตทั่วเมือง

ในยุคที่คนไทยยังไม่รู้จักคำว่า ‘โลกร้อน’

ไม่รู้ว่า ความสิ้นเปลืองทางพลังงานเป็นยังไง ส่งผลกระทบกับโลกแบบไหน

หากเมื่อต้นปี 2540 มีโฆษณาสองชุดที่เข้ามากระตุกความคิด และกระตุ้นให้คนหันมาใส่ใจเรื่องการประหยัดทรัพยากรอย่างจริงจัง ส่งผลให้กระแส ‘รวมพลัง ÷2’ โด่งดังทั่วบ้านทั่วเมือง

แต่กว่าที่คำนี้จะกลายเป็นคำที่ทุกคนคุ้นเคยแบบทุกวันนี้ ต้องผ่านกระบวนการมากมาย

เรื่องเริ่มต้น เมื่อกลางปี 2539 เมื่อภาณุกับทีมงานพบกับลูกค้าใหม่ อย่างสำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ

หน่วยงานชื่อยาวเหยียดนี้ มีฝันอันยิ่งใหญ่อยากเห็นคนไทยรักษ์โลกให้มากขึ้นกว่านี้ ด้วยการปิดไฟ ปิดก๊อกน้ำ หลังใช้งานเสร็จ ไปทางเดียวกันก็ใช้รถแค่คันเดียว ใช้กระดาษทั้ง 2 หน้า ฯลฯ

แต่การเคลื่อนไหวกันเองนั้นยากจะเห็นผล จึงหวังใช้สื่อโฆษณาเป็นตัวชักจูงให้คนเปลี่ยนแปลงตัวเอง

“ด้วยความเป็นองค์กรรัฐ เขาจึงอยากให้เราใช้ชื่อโครงการที่ตั้งขึ้น และนำเสนอข้อมูลแบบวิชาการ แต่ตอนฟังบรีฟ เราพูดกับตัวเองว่าน่าเบื่อมาก ทำไมคนต้องมาฟังด้วย เพราะโลกตอนนั้นยังไม่ตื่นตัวพอจะบอกว่าต้องช่วยกัน เราเลยคุยกันเองว่าจะมาแบบราชการหรือเป็นทฤษฎีไม่ได้ คนไม่สนใจ ต้องหาภาษาหรือวิธีพูดที่คนทั่วไป เข้าใจง่ายๆ แทน”

หลังพยายามศึกษาพฤติกรรมของผู้คนว่า คิดอย่างไรกับการประหยัดพลังงาน รวมทั้งระดมความคิดภายในทีม ในที่สุดก็มาจบลงด้วยไอเดียแบบง่ายๆ ว่า ทุกอย่างควรหาร 2 คือหากเดิมมีอยู่ 100 ก็เหลือแค่ 50 พอ

คำพูดที่ดูง่าย แต่กลับมีความหมายลึกซึ้ง ไม่แปลกเลยที่จะโดนใจหน่วยงานรัฐ จนยอมเปลี่ยนแนวคิดหันมาใช้คำว่า ‘÷2’ แทน ด้วยความเชื่อว่า น่าจะจูงใจให้คนอยากร่วมรณรงค์มากขึ้น

คราวนี้ก็มาถึงโจทย์ใหญ่ คือจะแปลงไอเดียให้เป็นเรื่องยังไง ถึงจะดึงดูดอารมณ์ของผู้ชมได้

สิ่งหนึ่งที่พวกเขาพบคือ ภายใต้เรื่องที่ดูเหมือนน่าเบื่อ ยังมีข้อมูลหรือเกร็ดความรู้ดีๆ ซุกซ่อนเต็มไปหมด

“เนื้อหาทั้งหมดมาจากลูกค้า อย่างเรื่องคนไทยกินอาหารทิ้งขว้างกันเยอะมาก ซึ่งมันเป็นการสูญเสียพลังงานมหาศาล ตอนนั้นเขาเล่าว่า กว่าปลาตัวหนึ่งจะมาถึงจาน ต้องผ่านขั้นตอนต่างๆ อย่างไร ซึ่งถือว่าเขาเร็วมาก เพราะแม้แต่ตอนนี้เรื่องอาหารเหลือยังเป็นปัญหาอยู่เลย หรือเวลาแปรงฟันทำไมต้องเปิดน้ำทิ้งไว้ คือมันเป็นความเคยชิน คนทั่วไปไม่คิดหรอก คือลูกค้าก็เปรียบเทียบให้เราฟังว่า ถ้าทุกๆ บ้านทำแบบนี้รวมกัน มันเท่ากับเขื่อนหนึ่งเขื่อนเลยนะ

“จากนั้นเราก็นำทั้งหมดมาปะติดปะต่อกัน โดยหาทางพูดให้คนรู้สึกว่า ไม่ได้มาสั่งสอน ไม่อย่างนั้นเขาจะเทิร์นออฟทันที แต่เราต้องทำให้เขารู้สนุกที่ได้รับรู้เรื่องเหล่านี้ เรื่องแรกจึงออกมาเป็นอาขยาน คำถามคือ แล้วใครจะเป็นคนท่อง ถ้าเป็นเด็กก็น่าเบื่ออีก ต้องเป็นคนแก่ที่ทิ้งอาหารนั่นแหละ ส่วนคนที่บอกให้ท่องจะมีใครดีไปกว่าแม่ คือเรื่องมันค่อยๆ มา โดยไอเดียของอาขยาน ก็มาจากเรื่องเรือสำเภาที่เคยท่องตอนเด็กๆ ส่วนอีกเรื่อง เราคิดว่าน่าจะเล่าแบบมิวสิกวิดีโอ แต่แทนที่จะร้องเพราะๆ เราก็ทำเป็นแหล่ แล้วก็พูดถึงสิ่งผิดๆ บางอย่าง เพื่อให้คนหยุดดูแล้วรู้สึกไปด้วยกัน”

เมื่อไอเดียหลักเรียบร้อย ก็มาถึงงานโปรดักชัน โดยครั้งนี้ภาณุดึงตัวผู้กำกับมือดี ม่ำ-สุธน เพ็ชรสุวรรณ แห่งแม็ทชิง สตูดิโอ ซึ่งเพิ่งประสบความสำเร็จจากโฆษณา Black Cat มาร่วมงาน

ม่ำเป็นคนที่มีอารมณ์ขัน แบบที่คนในวงการเรียกว่า ‘มุกควาย’ เขาสามารถเติมสีสันเล็กๆ น้อยๆ ให้เรื่องดูน่าสนใจและมีมิติขึ้น อย่าง โฆษณาชุด ป.ปลา

ม่ำเติมแก๊ก อย่างฉากอาม่าดีดหูอาเสี่ย รอยยิ้มเยาะเย้ยของเด็กเสิร์ฟตอนแม่ปรากฏตัว หรือแม้แต่เพลงอินโทรตอนเปิด ซึ่งเขาเลือกใช้เพลง Imagine ของ John Lennon เพราะเชื่อว่าสื่ออารมณ์ของตัวละครที่เป็นเด็กเสิร์ฟซึ่งกำลังมองปลาที่เหลือทิ้งได้ดีที่สุด

ว่ากันว่า ตอนที่ม่ำโยนไอเดียนี้ขึ้นมา ภาณุกับทีมงานต้องส่งคนไปทำเรื่องขอลิขสิทธิ์จาก Yoko Ono ภรรยาของ John Lennon เลยทีเดียว โดยครั้งนั้นพวกเขาย้ำไปว่าผู้กำกับอยากใช้เพลงนี้มาก เพราะถ้าใช้เพลงอื่นจะไม่สื่อ Yoko จึงขอดูสตอรีบอร์ด ก่อนตัดสินใจยกให้ใช้แบบฟรีๆ เพราะเห็นว่าเป็นโฆษณาเพื่อสังคม

ส่วนโฆษณาชุดแหล่ ÷2 พวกเขาได้ โน้ส-อุดม แต้พานิช ซึ่งกำลังมีชื่อเสียงจากการแสดงเดี่ยวไมโครโฟน มาเป็นคนร้อง โดยเนื้อเพลงก็พูดถึงการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือย ทั้งการเปิดไฟ เปิดน้ำ ใช้กระดาษทิชชูแบบไม่คิด รวมถึงนำเสนอวิธีประหยัดแบบสนุกๆ เช่น “..ดูพี่อ้วนนั่นสิครับ อาบน้ำยังมีกะใจ เรียกลูกหลานมามากมายให้มาอยู่ใต้พุง..”

โฆษณาทั้งสองเรื่องนี้ออกอากาศ ช่วงต้นปี 2540 เรียกเสียงฮือฮาจากผู้คนได้ทันที โดยเฉพาะชุด ป.ปลา ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูง ทั้งบทกลอนซึ่งไม่ว่าไปไหนก็ทุกคนก็ท่องได้ แม้แต่ตัว อ.อำพัน เจริญสุขลาภ ผู้แสดงเป็นอาเม้ง ก็โด่งดังในชั่วพริบตา

แต่ที่สำคัญกว่า คือกระแส ‘÷2’ ได้ลุกลามเข้าไปอยู่ในใจผู้คน บ้านเรือนหรือออฟฟิศหลายแห่งเริ่มออกกฎเกี่ยวกับกาประหยัดพลังงาน นอกจากนี้ยังมีการผลิตโฆษณาเพิ่มเติมอีกหลายเรื่อง อย่างชุดป๋าเทพ และคุณยายเข้าบ้านผิด

แน่นอนทั้งหมดนี้ ไม่ใช่ความสำเร็จของภาณุหรือม่ำเท่านั้น แต่ถือเป็นผลงานร่วมกันของทุกฝ่าย ตั้งแต่หน่วยงานรัฐ บริษัทโฆษณา และทีมโปรดักชัน ที่ช่วยกันสร้างค่านิยมให้แก่คนไทยทั่วประเทศ

รับชมโฆษณา รวมพลัง ÷2 ชุด ป.ปลา https://www.youtube.com/watch?v=DjS-A60q_rs

รับชมโฆษณา รวมพลัง ÷2 ชุด แหล่ ÷2 https://www.youtube.com/watch?v=M597C_hHFtQ

เส้นทางนักโฆษณา

แม้เรียนจบกราฟฟิกดีไซน์มาจาก Harrow College of Technology And Art ประเทศอังกฤษ แต่งานที่ดูจะดึงดูดใจภาณุมากกว่าอย่างอื่น เห็นจะไม่มีอะไรเกิน ‘โฆษณา’

“ยุคก่อนโฆษณากับกราฟฟิกในเมืองไทยไม่เกี่ยวกัน กราฟฟิกตอนนั้นเป็นงานออกแบบโลโก้ ทำสิ่งพิมพ์มากกว่า แต่ที่อังกฤษไม่เหมือนกัน เขาให้ความสนใจกับ Art และ Craft มาก แล้วยังมีความ Witty สูง คือมันตลก มีความแดกดันนิดหนึ่ง ซึ่งผมชอบดูมาก เวลาเราไปดูหนัง ก็จะรีบไปเร็วๆ เพื่อจะได้เห็นโฆษณาบนจอใหญ่ๆ โดยเฉพาะโฆษณาบุหรี่หรือเหล้า ซึ่งจะพูดไม่ค่อยได้ เขาจึงใช้ภาพ ใช้ความรู้สึกเข้ามาสื่อสารแทนเยอะมาก ทำให้เรารู้สึกไปด้วย”

หลังเรียนจบ สิ่งแรกที่ภาณุพบ คือ ใบประกาศรับสมัครงานที่แม่ของเขาตัดจากหนังสือพิมพ์ Bangkok Post ให้เลือก ซึ่งในที่สุดก็มาลงตัวที่บริษัทโฆษณาต่างชาติ อย่าง ลีโอเบอร์เนทท์-ดีแฮล์ม โดยเขารับหน้าที่ อาร์ตไดเรกเตอร์ และผู้ช่วยของ Alax Goslar ครีเอทีฟไดเรกเตอร์

แต่ด้วยความที่ไม่ประสบการณ์มาก่อน ภาณุต้องเริ่มต้นทุกอย่างตั้งแต่ศูนย์ โดยสิ่งที่ท้าทายของปี 2521 คือเป็นยุคเปลี่ยนผ่านจากการขายแบบโต้งๆ มาสู่การทำหนังโฆษณาเป็นเรื่องเป็นราว

ครั้งนั้นเขาค่อยๆ เรียนรู้หลักพื้นฐานของงานโฆษณา ตั้งแต่ Concept, Big Idea และ Campaign ค้นหาหนังโฆษณาที่ดีมาดูซ้ำแล้วซ้ำเล่า พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเพื่อนๆ ในวงการ อ่านบทความจากนิตยสารที่บริษัทแม่ส่งมาให้ รวมทั้งฟังคำแนะนำจากเจ้านายฝรั่ง พอถึงจังหวะที่เหมาะสม เขาก็ได้รับมอบหมายงานให้รับผิดชอบงานเต็มตัว

โฆษณาชุดแรกของภาณุ อิงคะวัต คือ น้ำยาล้างจาน ยี่ห้อ ‘ปั๊บ’

ครั้งนั้นเขาทำโฆษณาแบบอเมริกันสไตล์ มีฉากล้างจาน มีภาพสวยๆ ดนตรีประกอบไพเราะ แต่สิ่งหนึ่งที่หายไปคือ ข้อความที่อยากจะสื่อไปยังผู้ชม ทำให้มองไม่เห็นความต่างเมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่น และไม่นานนักปั๊บก็หายจากตลาด

อย่างไรก็ตาม แม้ผลงานชิ้นนี้อาจไม่สำเร็จ แต่ก็ไม่ได้ทำให้ภาณุถอดใจ เขาพยายามพัฒนาตัวเอง ค้นหาว่าอะไรคือ สิ่งสำคัญในการทำโฆษณา แล้ววันหนึ่งเขาก็มีโอกาสได้อ่านหนังสือที่ผู้ก่อตั้งบริษัทเขียน ทำให้รู้ว่า ปัจจัยที่ทำให้งานโฆษณาประสบความสำเร็จ ต้องเริ่มจากการตี ‘โจทย์’ ให้ได้เสียก่อนว่า คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์คืออะไร

Leo Burnett หรือที่เราเรียกว่าปู่ลีโอ เป็นคนง่ายๆ พูดจาง่ายๆ แต่แกเป็นคนปากจัด แล้วก็เขียนหนังสือคมมาก ซึ่งสิ่งที่แกเขียนไม่ใช่ Text Book แต่แกเล่าไปเรื่อยๆ เป็น Memo ทำให้เราเข้าใจว่าโฆษณาที่ดีเป็นอย่างไร คือไม่ใช่แค่หนังสวยหรือพระเอกหล่อ แต่ต้องทำให้คนอยากใช้ผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ A Great Film แต่ต้องเป็น A Great Product เสมอ

“ที่สำคัญแกมีความตลก เช่นการบอกพนักงานว่า เขาอยากขอร้องให้ทุกคนใช้สินค้าของลูกค้าให้มากที่สุด แต่เขารู้ว่าคงบังคับไม่ได้ เพราะแต่ละคนย่อมมีอิสรภาพในการเลือก แต่เขาขอแช่ง ถ้าใครใช้แชมพูอื่นที่ไม่ใช่ของลูกค้า ขอให้ผมร่วงหมด คือมันเป็นลูกเล่นเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำให้เรารู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง พูดง่ายๆ คือแกมีความเป็นมนุษย์สูงมาก”

ด้วยเหตุนี้ งานช่วงต่อมาของภาณุ จึงให้ความสำคัญกับโจทย์ และสิ่งที่ต้องการสื่อสารมากเป็นพิเศษ

แต่การจะพาหนังโฆษณาไปยังจุดนั้น ก่อนอื่นต้องรู้ข้อดีข้อเสียทุกแง่มุมก่อน จะได้รู้ว่าควรเลือกประเด็นไหนขึ้นมาเล่า เพราะต้องไม่ลืมว่า สินค้าแต่ละอย่างไม่ได้เหมาะกับทุกคนเสมอไป ครีเอทีฟมีหน้าที่หากลุ่มตลาดที่เหมาะสมให้พบ จากนั้นก็พาทั้งสองอย่างมาเจอกันให้ได้

“โจทย์ต้องมาจากลูกค้า แต่บางทีลูกค้าก็อาจมองการตลาดแบบตรงๆ ว่าฉันต้องการขาย ต้องการเพิ่มยอด แต่เขาไม่รู้วิธีการ ความจริงโฆษณาก็คือ Psychology อย่างหนึ่งที่จะช่วยให้สินค้าเข้าไปอยู่ในความรู้สึกของคน ทำให้เขาคิดถึงเรา เหมือนเวลาเราเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เกต มีของให้เลือกตั้งเยอะ จะทำยังไงให้เขาจดจำเราได้ อยากซื้อของเรา เพราะฉะนั้นเราจึงต้องหาวิธีสร้าง Story หรือเรื่องราวขึ้นมาจะทำให้สินค้านั้นน่าจดจำ”

แต่กว่าจะได้รับคำตอบนั้นมา อาจต้องใช้เวลานานนับเดือน บางครั้งต้องลงพื้นที่ไปพูดคุยกับคนที่เกี่ยวข้อง ทำสำรวจและวิจัยความต้องการของผู้บริโภค นำผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมาวิเคราะห์ร่วมด้วย เพื่อหาทางที่คิดว่าใช่ที่สุด

เช่นช่วงที่ NIVEA เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยใหม่ๆ แบรนด์ที่ครองตลาดกว่า 80% คือ Johnson & Johnson

NIVEA ต้องการแย่งพื้นที่จากเจ้าถิ่น จึงอยากชูแคมเปญทับกันไปเลยว่า ทาครีมนี้แล้วผิวนุ่มนวล แต่ครีเอทีฟอย่างภาณุกลับมองต่าง เขาเชื่อว่าการแข่งขันแบบนี้ไม่มีทางที่จะครองใจคนไทยได้

“ถ้าประกาศแบบนั้นเท่ากับชนกันเลย แล้วเราจะไปแย่งเขาได้ยังไง เลยต้องหันมาทำความเข้าใจตลาดใหม่ อย่างจอห์นสันเขาเอาเด็กเป็นตัวขาย Good for baby, Good for you แต่พอลงไปทำความเข้าใจผู้บริโภค เราพบว่าคนอายุ 16-17 ไม่มีใครอยากเป็นเด็กหรือทารก ทุกคนอยากเป็นสาว เพราะฉะนั้นแทนที่จะพูดว่าอยากเป็นเด็ก ก็พูดเลยว่าอยากเป็นสาว ที่สำคัญคนอายุมากก็อยากเป็นสาวเหมือนกัน เราจึงเอาความรู้สึกตรงนี้ออกมาตีว่า NIVEA เป็นแบรนด์โลชันที่เข้าใจความรู้สึกของคนที่ต้องการเป็นสาวตลอดไป

“แล้วโฆษณาที่ทำ ก็เลยเล่นกับอารมณ์ความเป็นผู้หญิง คือทั้งเรื่องไม่มีอะไรเลย เป็นผู้หญิงกอดกับผู้ชาย แล้วผู้ชายร้องไห้ ดูก็รู้แล้วว่าผู้หญิงบอกเลิกแล้วผู้ชายเสียใจมากๆ จากนั้นก็บอกว่า ‘ไม่มีอะไรที่บาดลึกเท่ากับความนุ่มนวลของผู้หญิง’ เป็นการตอกย้ำจุดเด่นของสินค้า ทำให้เราพิเศษ แตกต่าง หลังจากนั้นเราก็เล่นอยู่บนจุดนี้ตลอด ซึ่ง กบว.ก็สั่งห้ามตลอดเหมือนกัน เพราะมันโป๊มากในยุคนั้น แต่คนก็ชอบมาก”

อีกแคมเปญหนึ่งที่โดดเด่นมาก เพราะเป็นมุมที่ไม่มีใครเคยมองมาก่อน คือ โฆษณา 6 เรื่องของ Esso ซึ่งภาณุกับทีมหยิบเอาฟันเฟืองเล็กๆ ขององค์กร อย่างคนส่งน้ำมัน หรือเจ้าของปั๊มมาเป็นตัวเดินเรื่อง

แคมเปญนี้เริ่มต้นมาจากทาง ปตท.ซึ่งเป็นลูกค้าของลีโอเบอร์เนทท์มาตลอด จำเป็นต้องเปลี่ยนเอเจนซี่ใหม่ตามข้อบังคับเรื่องธรรมาภิบาล แล้วช่วงนั้นเองก็มีเคสของ Esso เข้ามาพอดี

ความยากของ Esso เวลานั้น คือแม้เป็นแบรนด์ระดับอินเตอร์ แต่กลับไม่โดดเด่นมากนักในตลาดเมืองไทย ภาพที่คนส่วนใหญ่นึกถึงมีแต่มาสคอตรูปเสือเท่านั้น ต่างจาก ปตท. ซึ่งมีจุดขายชัดเจนเรื่อง ‘พลังไทยเพื่อไทย’

บังเอิญช่วงนั้นเมืองไทยมีปัญหาเรื่องน้ำมันปลอมพอดี ทีมงานจึงคิดว่า เรื่องนี้น่าจะเป็นจุดขายได้ เลยลองเข้าไปศึกษาวิธีการทำงานของ Esso แล้วก็พบว่า เรื่องที่ดูเหมือนธรรมดากลับไม่ธรรมดาเลย

“จำได้ว่าไปคุยเยอะมาก ทั้งโรงกลั่น เด็กหน้าปั๊ม กระทั่งได้ยินเรื่องอะไรบางเรื่องที่เล็กมาก แต่เรารู้สึกว่าเป็นแรงบันดาลใจที่มีพลังมาก คือคนของ Esso ในตอนนั้น เขามีความห่วงใย และมีมาตรฐานในการทำงานสูงมาก เราไปคุยกับคนขับรถ ชื่อลุงคำแก้ว ถึงขั้นตอนการส่งน้ำมัน ตรวจตรา เซ็นรับอะไรต่างๆ ไปสัมภาษณ์ถึงความรู้สึกของเขาต่อการส่งน้ำมัน ซึ่งในมุมคนทั่วไป มันก็แค่ขับรถส่งน้ำมัน แต่เราหยิบมันออกมาเป็นสตอรี่ หรือไปคุยกับเจ้าของปั๊มน้ำมันว่า เขารู้สึกว่าตัวเองสำคัญยังไง พูดง่ายๆ คือคนของ Esso คือหัวใจของความสำคัญในการรักษาคุณภาพของน้ำมัน และเมื่อโฆษณาออกมา ก็ทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึก Feel Good มั่นใจที่จะเลี้ยวเข้าไปในปั๊ม Esso”

สำหรับภาณุแล้ว นี่คือตัวอย่างของการทำงานที่ดี เพราะนอกจากจะช่วยให้ยอดขายของ Esso เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการยืนยันว่า หากไม่มีการศึกษาผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดแล้ว ก็ยากที่จะหยิบข้อมูลดีๆ มาต่อยอดเป็นไอเดียได้

ไม่เพียงแค่นั้น หลังออนแอร์ไปแล้ว 5 ปี มีการสำรวจทัศนคติของผู้คนต่อ Esso ปรากฏว่า คนส่วนใหญ่ยังจดจำ โฆษณาหลักอย่าง ‘ลุงคำแก้ว’ ได้เป็นอย่างดี แม้จะหยุดออกอากาศไปนานแล้ว สะท้อนว่าพลังของโฆษณาสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้จริงๆ

รับชมโฆษณา NEVIA ชุด Man Cry https://www.youtube.com/watch?v=Ps_Acj3IRSc

รับชมโฆณษา Esso ชุดลุงคำแก้ว https://www.youtube.com/watch?v=0k8vtGWj4uo

เคล็ดลับอยู่ที่ 'ทีม'

คงไม่ผิดหากจะบอกว่า ภาณุคือหัวหอกคนสำคัญของวงการโฆษณาไทย ที่สร้างปรากฏการณ์มามากมาย

ตั้งแต่ยุคคลาสสิก อย่าง นมตราหมี ที่มีการสร้างกลไกพิเศษทำให้ตุ๊กตาหมีเดินได้, ลูกอมฮอลล์ ในยุคแรกที่นำน้ำผึ้งมาผสมกับมะนาว, บัตรเครดิต ไดเนอร์สคลับ ซึ่งมีประโยคเด่นอย่าง ‘ทั้งร้านนี้ราคาเท่าไหร่’, ปตท. ชุดมนุษย์ตะกั่ว เรื่อยไปจนถึงแคมเปญ Amazing Thailand ซึ่งมีส่วนอย่างมากให้เมืองไทยกลับมายืนได้อีกครั้ง หลังเผชิญวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง เมื่อปี 2540

หากถามว่า เคล็ดลับความสำเร็จคืออะไร คำตอบเดียวที่ภาณุมอบให้ก็คือ ‘ทีม’

เพราะเบื้องหลังโฆษณาสั้นๆ ความยาวไม่ถึง 1 นาที มีคนนับสิบนับร้อยชีวิตช่วยกันก่อร่างขึ้นมา

“เราทำงานเป็นทีม คือตอนนั้นเป็นยุคบุกเบิก ซึ่งมีคนเก่งๆ มาอยู่รวมกันเยอะมาก แล้วผมเป็นคนเชื่อเรื่องการทำงานกับคนเก่ง เพื่อที่เราจะได้หยิบยืมความคิดมาต่อยอดซึ่งกันและกันได้ หากเรามีคนสร้างโจทย์ที่เก่งๆ มาช่วยเราดู ช่วยตีกรอบ หรือจุดประกายความคิด มีครีเอทีฟเก่งๆ มาช่วยกันคิด มีไรเตอร์เก่งๆ มาเขียน มันจะทำให้งานของเราบวกขึ้นไปเรื่อยๆ แต่ในทางกลับกัน ถ้าเรามีสตอรีบอร์ดที่ดี แต่ไปถ่ายทำกับผู้กำกับไม่ได้เรื่อง ก็จะทำให้งานมีแต่ลดทอนลง”

แต่แน่นอนว่า คนเก่งมักมาพร้อมอีโก้ที่สูงเกิน ในฐานะผู้กุมหางเสือ หัวใจสำคัญคือต้องชัดเจนว่า โจทย์คืออะไร เพื่อจะได้ควบคุมไม่ให้ผลงานที่ออกมาคลาดเคลื่อนจากสิ่งที่ต้องการสื่อสาร เพราะมีหลายครั้งที่ผู้กำกับเก่งๆ พาเรื่องไปผิดทิศทางผิดทาง หากครีเอทีฟคุมไม่อยู่ ไม่เข้าใจแบรนด์ดีพอ ก็อาจทำให้งานเสียหายได้

“เซ้นส์เป็นสิ่งสำคัญ แต่เราบอกไม่ได้หรอกว่าจะคอนโทลมันยังไง เพราะงานสร้างสรรค์ไม่มีหรอก 1+1=2 อย่างเช่น เราเอาโค้กไปเทบนแก้วเจียระไน แบบนี้โอเวอร์เกินไป แต่ถ้าเอาแก้วเจียระไนไปไว้ในเซ็ตอัพทะลึ่งๆ แบบนี้ โอเค ซึ่งเซ้นส์แบบนี้ ส่วนหนึ่งต้องบอกว่าขึ้นอยู่กับพรสวรรค์ด้วย ถ้าไม่มีเลยก็ไม่ไหว มันขุนไม่ขึ้น แต่ถ้ามีแล้วไม่หัด ไม่ทำความเข้าใจ มันก็ไปต่อไม่ได้”

จากการทำงานเช่นนี้ ผลงานที่ออกมาจึงมีความแตกต่าง และเกินความคาดหมาย กระทั่งสามารถพาแบรนด์หรือแคมเปญไปได้ไกลกว่าการมุ่งขายของเพียงอย่างเดียว

อย่างเมื่อปี 2538 ภาณุ กับทีมได้ทำโฆษณา Coca Cola ชุดเชียร์ขาดใจ เพื่อรับการแข่งขันซีเกมส์ที่เชียงใหม่ เดิมทีลูกค้าก็มองไม่ออกว่า โฆษณาที่ไม่ได้เน้นขายสินค้าตรงๆ จะตอบโจทย์แบรนด์ยังไง แต่ผลของการตกผลึกร่วมกันของคนทำงานว่า ก็ทำให้เกิดโฆษณาที่เป็นปรากฏการณ์และช่วยเสริมภาพลักษณ์ใหม่ๆ แก่น้ำดำแบรนด์เก่าแก่นี้

“สิ่งที่เราทำคือการหยิบเอาความรู้สึกร่วมของคนไทยที่ร่วมเชียร์ในการแข่งขันกีฬาขึ้นมาเล่น เป็นการเอาอารมณ์ไปใส่ในโฆษณา ไม่ใช่การขายแบบพูดๆ หรือเล่าคุณลักษณะของโปรดักส์อย่างเดียว แต่เชื่อไหมกว่าจะได้ เราต้องรบรากับชาวโค้กต่างประเทศอย่างมาก ตอนนั้นเราไปถ่ายที่พังงา ถ่ายไปรับโทรศัพท์ไป แก้สคริปต์ตลอดเวลา มีอยู่ครั้งเราถูกสั่งให้หยุดถ่าย เลิก ยกกองกลับ แต่ทางเอเจนซี่ก็ช่วยกันเต็มที่ นัดประชุมกับลูกค้า จนจบได้”

และอย่างที่ทุกคนทราบ หนังโฆษณาเรื่องนี้ฮิตระเบิด โดยเฉพาะเพลงประกอบที่มีท่อนเด็ด อย่าง ‘ส่งใจไปซ้อม..ฝากใจไปแข่ง ชีพจรเต้นแรง เชียร์คนเก่งคนไทย’ ซึ่งได้ อัสนี โชติกุล มาร้อง โด่งดังทั่วบ้านทั่วเมือง แถม 20 ปีต่อมาโฆษณาชุดเดิมยังถูกนำมาฉายใหม่ เพื่อเป็นกำลังใจให้นักกีฬาไทยที่เข้าแข่งขันโอลิมปิกเกมส์ที่นครริโอเดอจาเนโร ประเทศบราซิล เป็นการตอกย้ำถึงคุณภาพของงานที่อยู่เหนือกาลเวลา

เช่นเดียวกับ แคมเปญ Amazing Thailand ซึ่งเป็นโปรเจ็กต์ใหญ่ที่ต้องทำงานกันร่วมปี มีการระดมสรรพกำลังจากทุกภาคส่วนเข้ามาร่วมพัฒนา โดยเป้าหมายที่วางไว้ คือทำยังไงก็ได้ให้คนต่างชาติหันเข้ามาเที่ยวเมืองไทยมากขึ้น

“เราพบว่าสิ่งหนึ่งที่เป็นเสน่ห์ของเมืองไทย คือประสบการณ์ที่แตกต่าง คือถึงบางครั้งอาจจะเละ จะรก ดูงงงวยไปบ้าง แต่มันมีความสบาย มีความเฟรนลี่ซ่อนอยู่ สำหรับคนยุโรปหรืออเมริกัน นี่เป็นความตื่นหูตื่นตา มาเจอการทำอาหารเหลาอยู่ข้างถนน อบปู อบกุ้ง แล้วนั่งกินกัน มันมีความสนุก

“เมื่อได้ก้อนไอเดียแล้ว เราจึงรวบความคิดทั้งหมดเพื่อสรุปเป็นหนึ่งคำ ‘Amazing’ – Amazing Experience โดยเราเปิดแคมเปญด้วยคำว่า When was the last time you were amazed? คือการทำงานของคุณแต่ละวัน คุณตื่นเช้าอาบน้ำ แต่งตัว ผูกเนคไท ขึ้นรถไฟใต้ดินไปทำงาน พอตกเย็นก็กลับบ้าน กินข้าว นอน ใช้ชีวิตซ้ำซากอยู่แบบนี้ เพราะฉะนั้นลองมาหาอะไรที่ทำให้รู้สึก Amaze นั่นคือการมาเมืองไทย”

ครั้งนั้นโฆษณาตัวแรกที่ถูกปล่อยออกมา เพื่อแนะนำให้คนรู้จักเมืองไทย คือ เรือสุพรรณหงส์ลอยมาบนท้องฟ้าของมหานครนิวยอร์ก ซึ่งเป็นสิ่งที่คนอเมริกันส่วนใหญ่ไม่เคยพบเห็นมาก่อน ถือเป็นการกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกอยากเดินทาง เพื่อตามหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในชีวิต ส่วนอีกเรื่องหนึ่งนั้นต่อยอดมาจากการทำวิจัยที่พบว่าฝรั่งส่วนใหญ่รู้สึกเบื่อหน่ายวงจรชีวิตเดิมๆ แต่ไม่รู้จะทำยังไง ภาณุกับทีมเลยมาตีโจทย์ด้วยการเปลี่ยนฝรั่งคนหนึ่งให้กลายเป็นหุ่น กระทั่งเดินทางมาเที่ยวเมืองไทยจึงกลับมามีชีวิตอีกครั้ง

นอกจากนี้ พวกเขายังทำสื่ออื่นๆ ด้วย เช่น โปสเตอร์ ซึ่งเดิมที ททท.จะเน้นแต่ทิวทัศน์หรือแหล่งท่องเที่ยวที่สวยงาม ก็เปลี่ยนเป็นให้ฝรั่งแต่ละคนมาชฎา ส่วนฉากหลังเป็นพื้นดำเพื่อให้คนโดดเด่นมากขึ้น ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าตัวเองสามารถมีส่วนร่วมได้ยิ่งขึ้น

ผลจากการทำแคมเปญนี้ ทำให้นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกหันมาเที่ยวเมืองไทยมหาศาล จนติดอันดับประเทศที่ชาวต่างชาติอยากมามากสุดแห่งหนึ่ง และมีส่วนอย่างยิ่งในการช่วยฟื้นเศรษฐกิจให้กลับมาดีเหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่หยิบยกขึ้นมาเล่า เป็นเพียงเสี้ยวเดียวของผลงานที่ภาณุเข้าไปมีส่วนร่วมคิด ร่วมสร้างสรรค์เท่านั้น สำหรับเขาแล้ว ผลงานแต่ละชิ้นคือประสบการณ์สำคัญและมีอิทธิพลต่อชีวิต เป็นแรงผลักดันให้อยากสร้างานที่ดีออกมาต่อเนื่อง

“โฆษณาเป็นชีวิตของผมมาตลอด การทำงานแต่ละครั้ง ทำให้ผมได้เรียนรู้เยอะมาก ทำให้เป็นคนคิดเป็น และเริ่มเข้าใจว่า ถ้าเราทำในสิ่งที่รัก และทุ่มเทกับมันเต็มที่ สุดท้ายสิ่งที่กลับมาคือความภูมิใจ ความอิ่มเอมใจ หนึ่งในม็อตโตที่ Leo Burnett มักพูดเสมอ คือ Reaching for the Stars คุณอาจจะเอื้อมไปยังไงก็ไม่ถึงดาว แต่มือคุณจะไม่เปื้อนโคลน เพราะคุณไม่ได้ลงต่ำ แล้วถ้าคุณทำในสิ่งที่คุณเชื่อ เชื่อในความเชื่อของคุณ เชื่อในสิ่งที่ดีที่สุด แล้วชื่อเสียง เงินทองจะตามมาเอง เขาพูดแบบนี้เสมอ และนี่คือสิ่งที่ผมได้เรียนรู้มา”

รับชมโฆษณา Coca Cola ชุดเชียร์ขาดใจ https://www.youtube.com/watch?v=LTlFNIZN1kk

รับชมโฆษณา Amazing Thailand https://www.youtube.com/watch?v=iymC-JdxSOA

เราเลยคุยกันเองว่าจะมาแบบราชการหรือเป็นทฤษฎีไม่ได้ คนไม่สนใจ ต้องหาภาษาหรือวิธีพูดที่คนทั่วไป เข้าใจง่ายๆ แทน

ภาณุ อิงคะวัต : ชีวิตคิดไม่หยุด ผู้บุกเบิก ‘รวมพลัง ÷2’

ชีวิตที่ไม่เคยหยุด 'คิด'

ไม่มีใครที่อยู่ค้ำฟ้าตลอดไป ภาณุเองก็เช่นกัน

หลังทำงานในลีโอเบอร์เนทท์ มานานถึง 25 ปี วันหนึ่งเขาก็ได้สร้างความประหลาดใจให้แก่คนทั่ววงการ ด้วยการลาออกจากตำแหน่งประธานกรรมการบริหารบริษัท และหันไปทุ่มเทกับธุรกิจส่วนตัวอย่าง Greyhound

“ถึงจุดที่เรารู้สึกว่าได้เวลาของคนรุ่นใหม่แล้ว และเป็นความบังเอิญที่ Greyhound ก็เติบโตขึ้นอย่างมาก ทาง Greyhound ก็รู้สึกว่าควรออกมาช่วยได้เลย เพราะเขาแบกกันอยู่เริ่มไม่ไหวแล้ว อีกอย่างคือวงการโฆษณามันเปลี่ยนไป ลูกค้าที่เป็น Global Campaign เข้ามาเยอะขึ้น เริ่มมีขั้นตอนที่เราต้องรบราหลายอย่าง เลยรู้สึกว่า คงไม่ใช่โลกของเราแล้วมั้ง เรียกว่าถึงทางแยกที่ต้องเลือกพอดี”

แม้ต้องแยกจากองค์กรที่ผูกพันมาเกือบครึ่งชีวิต แต่ภาณุก็ยืนยันว่า ไม่รู้สึกเสียดาย เพราะสิ่งมีคุณค่ามากกว่าตำแหน่งและรายได้ คือ มิตรภาพของคนในวงการที่ยังมีให้กันไม่เปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกับประสบการณ์และความคิดที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับทุกย่างก้าวของชีวิต

ความจริง Greyhound ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2523 ใกล้เคียงกับช่วงที่ภาณุเข้าไปทำงานโฆษณาใหม่ๆ

เริ่มต้นจากการทำธุรกิจเสื้อผ้า โดยมีจุดเด่นตรงการนำความครีเอทีฟเข้ามาผสมผสานงานแฟชั่น กระทั่งกลายเป็นแบรนด์บูติกที่มีเอกลักษณ์และครองใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ทุกยุคสมัย

ต่อมาในปี 2540 จึงต่อยอดไปสู่ธุรกิจร้านอาหารที่ Emporium จากนั้นก็เริ่มขยับขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศ และล่าสุด Greyhound ภายใต้การดูแลของภาณุยังได้รับโอกาสให้เข้าไปร่วมพัฒนาคอลเล็กชันเฟอร์นิเจอร์ใหม่กับทาง IKEA สะท้อนถึงจิตวิญญาณนักสร้างสรรค์ที่อยู่คู่กับครีเอทีฟมืออาชีพผู้นี้อย่างแท้จริง

“ผมไม่เคยรู้สึกอิ่มตัวกับการทำงาน ยังมีความสุขเหมือนเดิม ทุกวันนี้ความท้าทายของผมคือการปั้นไอเดียอันหนึ่งขึ้นมาจากโจทย์ โจทย์ถือเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับผมเสมอ เขาพูดว่าจิตรกร ศิลปิน เริ่มด้วยกระดาษสีขาว แต่ผมไม่ได้เริ่มด้วยกระดาษสีขาว ผมเริ่มด้วยโจทย์ งานจะดีหรือไม่ขึ้นอยู่กับโจทย์ ถ้าโจทย์น่าเบื่อ เราก็ต้องเปลี่ยนให้มันไม่น่าเบื่อ โจทย์จะต้องเป็นตัวที่ทำให้เราสนุกกับการทำงาน

“อย่างเช่นถ้าเรามีคอลเลกชันใหม่ โจทย์คืออะไร จะพูดเรื่องอะไร ตอนนี้เทรนด์เป็นยังไง แล้วจะเอาเทรนด์นั้นมารวมกับสไตล์ของ Greyhound ได้ยังไง หรือร้านอาหารก็เช่นกัน ทุกวันนี้ลูกค้ามองการใช้ชีวิตในร้านอาหารเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เราต้องหยิบโจทย์เหล่านี้ขึ้นมาประมวล ก่อนที่จะเริ่มออกแบบร้านใหม่ คือผมยังสนุกที่จะเห็นความคิดจากกระดาษกลายไปเป็นความจริง ค่อยๆ ปั้น ค่อยๆ ตบไปเรื่อยๆ ถ้าเราทำให้แต่ละโปรเจ็กต์ให้มันท้าทาย เช่น ทำยังไงให้แต่ละร้านเหมือนกัน แต่ไม่เหมือนกัน เราจะรู้สึกไม่เบื่อ ไม่ซ้ำซากเลย”

ไม่แปลกเลยว่า ทำไมภาณุจึงยังเป็นต้นแบบของนักโฆษณาของเมืองไทย แม้จะวางมือจากแวดวงนี้ไปเกือบ 20 ปีแล้วก็ตาม เพราะสิ่งหนึ่งคือที่ผู้ชายคนนี้ไม่เคยเปลี่ยน คือ เขาไม่เคยหยุดคิด หยุดสร้างสรรค์ แม้เพียงเสี้ยวเดียวของชีวิต

“..เพราะถ้าเราหยุดเมื่อไหร่ เราก็ถอยหลังเมื่อนั้น..”

ภาพและข้อมูลประกอบการเขียน

  • สัมภาษณ์คุณภาณุ อิงคะวัต วันที่ 6 กรกฎาคม 2562
  • หนังสือ POCEKT THE BOOK ISSUE 1 Dec-Feb 2004
  • นิตยสารมีเดีย ปีที่ 2 ฉบับที่ 24 เดือนมิถุนายน 2529
  • นิตยสารคู่แข่ง ปีที่ 8 ฉบับที่ 94 เดือนกรกฎาคม 2531
  • นิตยสารสยามรัฐสัปดาหวิจารณ์ ปีที่ 38 ฉบับที่ 8 วันที่ 4-10 สิงหาคม 2534
  • นิตยสารแพรว ปีที่ 21 ฉบับที่ 486 วันที่ 25 พฤศจิกายน 2542
  • สารนิพนธ์ เรื่อง วิเคราะห์การใช้สื่อวิทยุและโทรทัศน์กับการรณรงค์สิ่งแวดล้อมในโครงการรวมพลังหารสอง โดย เอี้ยงไพร คูณหาร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
  • เว็บไซต์ Marketing Oops! วันที่ 15 กันยายน 2559
  • เว็บไซต์ Greyhound Café

<< แชร์บทความนี้

RELATED POSTS
LATEST

Keep In Touch

COPYRIGHT © 2021 WWW.THENORMALHERO.CO.  ALL RIGHTS RESERVED.